「ネーミング」カテゴリーアーカイブ

さまざまな会社・商品・サービスの名前について考察しています。

ネーミングの手順

【会社・商品・サービスの名前の決め方】ネーミングの基本的な手順を解説

会社・商品・サービスの名前は、その名前の使用を開始した後で変更したいと思っても面倒な手続きが生じることがあります。

会社名(商号)の場合、定款の変更など様々な手続きが必要になりますし、商品名・サービス名の場合も、パッケージや看板等の変更が必要になることがあります。

会社・商品・サービスの名前は、使用をする前に慎重に検討することが必要です。

今回は、会社・商品・サービスの名前の決め方について基本的な手順を解説します。

是非、参考にしてみてください。

目次

1.コンセプト、テーマなどを決める

コンセプト、理念、ビジョンなど

1-1 会社名(商号)の場合

言葉の数は無数にありますし、造語を含めると無限とも思えるほどの数になります。

名前を決める際に何か手掛かり(とっかかり、ヒント)がないと、なかなか決めることができません。

会社名の場合、手掛かりになり得るのが、会社のコンセプトテーマ理念ビジョンなどです。

  • コンセプト
  • テーマ

コンセプトとは「企画・広告などで、全体を貫く基本的な観点、考え方」(Oxford Languagesの定義)

ビジネスを始める(会社を立ち上げる)上で、コンセプトはビジネスを成功させるための大変重要な要素です。

会社が「誰に」「何を」「いつ」「どこで」「どのように」価値を提供するのかを決めておく必要があります。

会社のコンセプトを決めることで、会社の強み・独自性を明確にすることができます。

また、会社のコンセプトを決めることで、顧客に提供する価値の一貫性を持たせることができます。

コンセプトに似た言葉としてテーマという言葉があります。

テーマとは「主題。芸術作品、研究、議題などの中心となる思想内容」

コンセプトとテーマは言葉のニュアンスや使われる場面が異なります。

コンセプトの意味や、コンセプトとテーマの違い、コンセプトの作り方については、

コンセプトの意味や「テーマ」との違いは?なぜコンセプトが必要なの?わかりやすく解説します」という記事が参考になります。

  • 理念
  • ビジョン
  • イメージ
  • 思い、想い
  • 商品・サービス

会社を立ち上げるときに、コンセプトやテーマのほかに、会社の理念ビジョンを決めている会社があります。

理念とは「事業・計画などの根底にある根本的な考え方」(Oxford Languagesの定義)

ビジョンとは「理想像。未来像。展望。見通し。」(Oxford Languagesの定義)

例えば、AMAZON.COM INCの企業理念は「地球上で最もお客様を大切にする企業であること」

イオン株式会社の企業理念は「お客さまを原点に平和を追求し、人間を尊重し、地域社会に貢献する。」

ソフトバンク株式会社の経営理念は「情報革命で人々を幸せに」、ビジョンは「『世界の人々から最も必要とされる企業グループ』を目指して」

理念やビジョンは、コンセプトよりも抽象的な考え方です。

ビジネスを始める際に理念やビジョンまで決めていないかもしれません。

しかし、会社の理念やビジョンを決めておくことで、会社が発信するイメージメッセージ、キャッチコピーなどに統一感を持たせることができます。その結果、会社の企業価値やブランドの向上につながります。

会社の理念ビジョンイメージメッセージも会社名を決める際の手掛かりとなり得ます。

また、会社の創業者の思い(想い)も会社名を決める際の手掛かりとなり得ます。

創業者の思い(想い)は、創業者の主観的な考え、気持ち、意志、願望などのことです。

さらに、会社が提供する商品やサービスの内容も会社名を決める際の手掛かりとなり得ます。

コンセプト、理念などのチャート

コンセプト、テーマ、理念、ビジョンなどは全部決める必要はないかもしれませんが、商品・サービスは当然決めているはずですし、少なくともコンセプトは決めておく必要があると思います。

このような会社として活動していく上で大切にしていることが会社名を決める際の手掛かりとなります。

1-2 商品名・サービス名の場合

  • 商品・サービスの内容
  • 商品・サービスのコンセプト
  • 商品・サービスの強み、アピールポイント

商品・サービスの内容は商品名・サービス名を決める際の手掛かりとなり得ます。

商品・サービスの内容に合った名前の方が顧客に覚えてもらいやすいです。

商品・サービスのコンセプトも商品名・サービス名を決める際の手掛かりとなり得ます。

会社自体のコンセプトと同様、商品・サービスのコンセプトも商品・サービスをヒットさせるための重要な要素となります。

誰に対してどのような商品・サービスを提供するのかを決めておくことはマーケティングの基本です。

商品名・サービスの強みやアピールポイントも商品名・サービス名を決める際の手掛かりとなり得ます。

例えば、商品に入っている特別な成分、料理の特徴的な味、特別な食材、他社が提供していない特別なサービスなども商品名・サービス名を決める際の手掛かりとなります。

2.コンセプトなどに関連する言葉を多数あげる

関連する言葉

1.で決めたコンセプトなどに関連する言葉を数多くあげていきます。

コンセプトなどを直接表現する言葉でもよいですし、コンセプトなどを間接的に表す言葉でもかまいません。

例えば、コンセプトなどのイメージを表す色、音、植物、花、動物、魚など、なんでもかまいません。

また、名詞、動詞、形容詞など、どのような品詞でもかまいません。

なるべく数多くの言葉をあげていきます。

あげた言葉をメモ帳やスマホなどにメモしておきます。

3.会社名・商品名・サービス名の複数の候補をあげる

名前の候補

2.であげた言葉に基づいて、会社名・商品名・サービス名の複数の候補をあげていきます。

2.であげた言葉をそのまま名前の候補にしてもよいと思います。

2.であげた言葉の外国語(英語、その他の言語)に翻訳してみるのもいいかもしれません。

2.であげた言葉を組み合わせたり、所定の文字を変更・追加・削除したりすることで候補となる名前(造語)を作ることも良い方法です。

このようにして複数の名前の候補をあげていきます。

4.候補の絞り込み

3.であげた名前の候補の絞り込みを行います。

絞り込みの方法としては、

(1)ネーミングの法律上のルールを守っているか?

(2)一般的なネーミングのコツに合っているか?

という観点からの絞り込みを行います。

(1)については、会社名(商号)を登記する際のルール、不正競争防止法で定めるルール、商標法で定めるルールです。また、会社名(商号)の場合、その名前のドメインを取得することができるかどうかも重要な判断事項となります。

ネーミングの法律上のルールについては、

「会社名(商号)を決める際の最低限の法律上のルール」

「商品名・サービス名を決める際の最低限の法律上のルール」

を参照ください。

(2)については、一般的なネーミングのコツとして

  • 読みやすい(難しい言葉を避ける)
  • 言いやすい(語呂が良い、発音しやすい)
  • 聞き取りやすい
  • 覚えやすい(短い言葉、既存の単語)
  • 忘れにくい(インパクト、個性、イメージ化、ストーリー)
  • 他の名前と似ていない
  • 商品・サービスの内容に合っていること
  • 顧客層に合っていること

などがあげられます。詳しくは

「ネーミングのコツ」と「人が名前を認識するときの3つの要素」

を参照ください。

5.他人の意見を聞く

自分の考えだけだと、良い名前であるとの思い込みが強くなってしまう可能性があります。

名前の最終決定の前に、家族、友人、知人などの身近な人の客観的な意見を見いてみた方が良いかもしれません。

また、SNSでアンケートをとるのもアリだと思います。

ビジネスアイデア、発明、考案、デザイン(意匠)などは、世間に公開すべきではありません。

世間に公開すると模倣されるおそれがありますし、また、発明、考案、意匠などは権利を取得するための条件として新規性(発明等の内容が新しいこと)が要求されます。

一方、名前(商標)の場合は、商標権を取得するための条件として新規性が要求されません。

また、よほど有名な会社の新商品や新サービスの名前でない限り、世間に公開しても模倣されたり、先に商標登録出願されるおそれは少ないでしょう!

6.最終決定する

以上の手順を踏まえて、最終的に自分が良いと思った名前を決定します。

7.まとめ

コンセプトなどから名前を決定する手順を書いてみました。

ただし、上記のネーミングの手順は一例です。インスピレーションで決定するなど、それ以外の方法も考えられます。

上記のネーミングの手順のうち、一部でも参考になれば幸いです。

カテゴリー「ネーミング」の記事一覧

ネーミングのコツ

「ネーミングのコツ」と「人が名前を認識するときの3つの要素」

人物、グループ、動物、会社、商品、サービス、イベントなど、さまざまな対象に名前が付けられています。

人はそれらの名前を眼と耳で知覚します。

そして、人は眼と耳で知覚した名前を3つの要素にもとづいて認識します。

3つの要素が「外観(がいかん)」「称呼(しょうこ)」「観念(かんねん)」です。

今回は「3つの要素」と「ネーミングのコツ」について紹介します。

是非、ネーミングのヒントにしてみてください。

目次

1.人が名前を認識するときの3つの要素

(1)人は視覚・聴覚を通じて名前を認識する

人は視覚および聴覚を通じて名前を認識します。

  • 人が名前の文字を眼で見る場合
  • 人が名前の音を耳で聞く場合
  • 人が眼と耳で名前の文字と音を同時に知覚する(見て聞く)場合

があります。

人が名前の文字を眼で見た場合、名前の文字の外観(見た目)を認識します。

外観」が「人が名前を認識するときの1つ目の要素」です。

人が名前の音を耳で聞いた場合、名前の称呼(名前を読んだときの音)を認識します。

称呼」が「人が名前を認識するときの2つ目の要素」です。

人が眼と耳で知覚した名前の文字と音を通じて名前の観念(意味内容)を認識します。

観念」が「人が名前を認識するときの3つ目の要素」です。

  • 外観=名前の文字の見た目
  • 称呼=名前を読んだときの音、名前の読み方
  • 観念=意味内容、名前から生じる考え

(2)商標の類似は外観、称呼、観念で判断する

商標(文字、図形、記号、立体的形状、色彩、それらの組み合わせ、音などを構成要素とした識別標識)が類似しているか否か(2つの商標が似ているかどうか)は、商標の外観、称呼、観念にもとづいて判断されます。

商標の類似を外観、称呼、観念にもとづいて判断することは、商標法のどの教科書にも記載されています。

特許庁や裁判所においても、商標の外観、称呼、観念にもとづいて商標が類似しているか否かを判断しています。

・外観の類似

「ライオン」と「テイオン」は外観が類似

「大森林」と「木林森」は外観が類似

・称呼の類似

「セレニティ」と「セレリティ」は称呼が類似

「MSM」と「NSM」は称呼が類似

・観念の類似

「太陽」と「SUN」は観念が同一

「東京つ子」と「江戸子」は観念が類似

※なお、特許庁においては、原則として、商標の外観、称呼、観念に基づいて画一的に両商標が類似しているか否かが判断されますが、裁判所においては、実際の取引の実情などを考慮した上、個別具体的に両商標が付された商品又は役務の出所の混同が生じるか否かが判断されます。この点については、ネーミングのヒントとは直接関係がないため、詳しい説明を割愛します。

(3)名前と商標の関係

・商標は、文字、図形、記号、立体的形状、色彩、それらの組み合わせ、音などを構成要素とした識別標識(マーク)です。

一方、名前は文字だけで構成されています。(芸能人の芸名やグループ名は文字と記号で構成されているものもあります)

つまり、名前は商標の構成要素のうちの「文字」だけを構成要素としたものです。

・商標は会社、商品、サービスに付されるマークです。

一方、名前は人物、グループ、動物(ペット)、会社、商品、サービス、イベントなど、さまざまな対象に付されます。

今回の記事は「ネーミングのコツ」をテーマにしていますので、「文字」だけに着目しています。

2.ネーミングのコツ

一般的なネーミングのコツを列挙します。

  • 読みやすい(難しい言葉を避ける)
  • 言いやすい(語呂が良い、発音しやすい、4文字?)
  • 聞き取りやすい
  • 覚えやすい(短い言葉、既存の単語)
  • 忘れにくい(インパクト、個性、イメージ化、ストーリー)
  • 良い意味内容である(ネガティブな意味がない)
  • 他の名前と似ていない

(1)読みやすい

難しい言葉を避ける。例えば、難しい漢字、難しい英単語は避ける。

(2)言いやすい(発音しやすい)

発音しやすく、語呂が良い言葉がよい。

日本人にとって4文字の言葉が発音しやすく語呂がよい言葉というのをよく聞きます。

確かに日本語には4文字の言葉が多いですし、長い言葉を省略するときも4文字の言葉に省略していることが多く、馴染みのある言葉のような気がします。

ただ、3文字や5文字もそれなりに語呂がよいような気もします。

ここでは、3文字~5文字程度が発音しやすいとしておきます。

(3)聞き取りやすい

相手が聞き取りやすい言葉がよい。

珍しい名字は、その名字と発音が似た、よくある名字と聞き間違われやすいようです。名字の場合は仕方ないですが、ネーミングする際は聞き間違われにくい名前の方が有利になります。

(4)覚えやすい

一般的には、短い単語(言葉)が覚えやすい。また、造語よりも既存の単語の方が覚えやすく、しかも誰でも知っているような単語の方が覚えやすい。

(5)忘れにくい

インパクトのある言葉、個性のある言葉、イメージ化しやすい言葉、ストーリー性のある言葉が忘れにくい。

(6)良い意味内容である

一般的にポジティブな意味の方が好まれます。ただし、音楽グループなどはインパクトや個性を重視して、あえてネガティブな意味の言葉を選ぶ場合があります。

(7)他の名前と似ていない

上述したように名前の外観、称呼、観念にもとづいて判断します。「外観の類似」「称呼の類似」「観念の類似」の例を参照してください。

これらは他人(例えば顧客、消費者)から見た良い名前を付けるコツです。 名前を付ける人の「強い思い」のような主観的な要素は含んでいません。

3.「3つの要素」と「ネーミングのコツ」の関係

(1)「外観」とネーミングのコツ

外観の意味 goo辞書

外観とは外側から見た感じ。表面に見える姿。

商標の場合、主に図形、記号など(例えばロゴマーク)の外観(見た目)が商標の印象に大きく影響します。

一見、文字の場合は、文字の外観が名前の印象に影響しないように思われます。

しかし、名前の文字の外観も名前の印象に影響します。

・書体、フォント

フォント

上の画像のように、フォントによって文字の印象が変わります。

デザイン性の高い書体になればロゴマークに近くなってきます。

・ひらがな、カタカナ、漢字、ローマ字

名前が「ひらがな」「カタカナ」「漢字」「ローマ字」のいずれで表記されるかにより名前の印象が大きく変わります。

「ひらがな」は文字の丸っこい形から柔らかい優しい印象を与えます。

「カタカナ」は文字の角ばった形からシャープで軽快な印象を与えます。

「漢字」は真面目で堅い印象を与えます。

「ローマ字」は外国語っぽい印象を与えます(当たり前ですが)。

「ひらがな」「漢字」は文章中に埋もれてしまうおそれがありますが、「カタカナ」「ローマ字」は文章中に埋もれずに強調される効果があります。

最近、「YOASOBI」という音楽ユニットが流行っています。

YOASOBIはローマ字表記ですが、これを「ひらがな」「カタカナ」「漢字」表記にすると印象が大きく変わります。

  • YOASOBI
  • よあそび
  • ヨアソビ
  • 夜遊び

・スペルの変化

単語のスペルを変えることで見た目のインパクトをつけることができます。

「キセキ」など多数のヒット曲を持っている有名な音楽グループ「GReeeeN」。本来のグリーンのスペルは「Green」ですが、eの数を4つにするとともに「R」と「N」を大文字にして見た目のインパクトをつけています。

calcha 「GReeeeN(グリーン)メンバーの年齢、名前、意外な経歴とは…?

上の記事に「GReeeeN」のグループ名の由来が記載されています。この記事によれば、

「グループ名のGReeeeNの由来は『新人未熟者』を表す『Green Boy』という造語からだそうです。『まだまだ未完成であり続ける未知の可能性』という意味がGReeeeNに込められています。『e』の数はメンバーの人数を表していて、ロゴマークは歯科部出身、在籍していることから笑顔になる時に見える歯並びをイメージして口角が上がった形になっています。」

由来を聞くと「eeee」が歯に見えてきます。

Greenという言葉自体は馴染みのある言葉で覚えやすく、GReeeeNという見た目のインパクトとストーリー性によって、忘れにくいグループ名になっています。

・顔文字

(^▽^) (´。•ㅅ•。`) (人´∩`)

顔文字は基本的に記号を用いて描いていますので名前ではないです。文字を使って顔文字のような感じにならないか、考えてみました。例えば

TooT

特に意味はなく、形だけです。ちょっとTOTOみたいですが。

大西拓磨さんのツイッターより

大西拓磨さんのTwitterのリツイートに載っていた画像です。

文字の読み方や意味は全く関係なく、形だけで選ばれた文字の配列です。名前とは関係ありませんが、面白いですね。

・ネーミングのコツとの関係

文字の外観は見た目のインパクトに影響します。見た目のインパクトによって忘れにくくなる可能性があります。

(2)「称呼」とネーミングのコツ

称呼の意味 goo辞書

物事の呼び方。呼び名。呼称。

人は名前の称呼を音で聞いた場合、その音で名前を認識します。

従って、人が聞き取りにくい言葉は、名前として避けた方がよいことになります。

人は名前の文字を眼で見た場合も、知っている文字であれば、その文字の称呼(読み方)を頭の中で響かせます。

文字が知らない文字であれば、人は文字を単なる記号として頭の中で処理します。

頭の中で単なる記号として処理されれば、人に名前を憶えてもらえません。

従って、日本人が読めない文字(例えばアラビア文字)、一般の人が読めない難しい漢字、難しい英単語は、名前として避けた方がよいことになります。

・音象徴

音によってイメージするものに影響がでる現象のことを音声学で「音象徴(おんしょうちょう)」と言うそうです。

日本科学未来館 科学コミュニケーターブログ 「声に出したくなる⁉音象徴の世界

上の記事には、角ばった図形と丸っこい図形に名前を付ける場合、どちらを「タケテ」とし、どちらを「マルマ」とするかという実験を行った場合、多くの人が角ばった図形を「タケテ」という名前を付け、丸っこい図形に「マルマ」という名前を付けた、ということです。

これは外国で行われた実験です。日本人の場合、マル(丸)という言葉に引きずられて丸っこい図形に「マルマ」を名付けそうですが、日本人だけでなく外国でも名前から同じような印象を持つようです。

上の記事では、

「阻害音は「角ばった」や「近寄りがたい」イメージになり、共鳴音は「丸っこい」や「親しみやすい」イメージにつながる」

「濁音は「大きい」「重い」「強い」といったイメージを与える」

ということが記載されています。

音によってイメージが変わることは感覚的にはわかりますが、具体的に説明するのは難しいものです。上記の記事では、「母音のイメージ」なども記載されています。上記の記事の研究は実に興味深いです。

・音から連想されるイメージ

TBS 「名前を聞いたら浮かんでくるイメージは?音から連想されるイメージを徹底解析

上の記事では、2人の男性の写真を見せて、どちらが「しゅんすけ」かというアンケートをとった場合、爽やかな感じの男性が「しゅんすけ」と答えた人が多かった、ということが記載されています。

上の記事では、「「さ行」から始まる名前は爽やかネーム」「濁点が入っている名前はパワフルネーム」「「ら行」の名前は高根の花ネーム」「「あ行」の名前は安心ネーム」ということが記載されています。

このような音とイメージの関係についても面白いです。

・ネーミングのコツとの関係

称呼は、ネーミングのコツの「読みやすい」に影響します。

また、「言いやすい」「聞き取りやすい」に影響します。日本語は、基本的に、母音だけ、子音+母音の組み合わせで構成されているので、このような日本語の発音体系の言葉が言いやすく、聞き取りやすい言葉だと思います。

また、音によってインパクトを付けることも可能かもしれません。

「きゃりーぱみゅぱみゅ」さんは、あえて発音しにくい名前にしてインパクトを付けています。

(3)「観念」とネーミングのコツ

観念の意味 goo辞書

  • 物事に対してもつ考え。
  • 哲学で、人間が意識の対象についてもつ、主観的な像。表象。心理学的には、具体的なものがなくても、それについて心に残る印象。

「観念」が人に名前を覚えてもらう場合の重要な要素になります。

・観念とイメージ、概念

イメージの意味 goo辞書

心に思い浮かべる像や情景。ある物事についていだく全体的な感じ。心像。形象。印象。また、心の中に思い描くこと。

概念の意味 goo辞書

物事の概括的な意味内容。

私は、イメージ、観念、概念という言葉の意味の違いについて明確にわかっていませんでした。

今回調べてみたところ、イメージ→観念→概念という順に徐々に抽象的、客観的な考えになるようです。

イメージ、観念、概念

excite辞書の「イメージとは・意味」によれば

「イメージは、以前に知覚された、いくつかの感覚的性質を伴う対象についての心的表象。」

「観念はイメージと違って潜在的な一群の判断から成っている。」

「この判断の要素が強められ、観念のうちに含まれているイメージ性が除去されるとき、そこに得られるのが概念である。」

・記憶とイメージ

言葉をイメージ化して記憶する記憶法(記憶術)があります。

裏を返せば、イメージ化できる言葉は忘れにくいということになります。

また、イメージがより具体的なものほど、忘れにくくなります。

例えば、彼岸花(ひがんばな)という言葉を見たり、聞いたりすれば、あの赤い花のイメージが浮かんできます。群青という言葉を見たり、聞いたりすれば、色のイメージが浮かんできます。

人が名前を見たり聞いたときにイメージ(イメージは人によって若干異なるかもしれません)が浮かんでくる言葉は、人が覚えやすい言葉であり、忘れにくい言葉であるということになります。

造語にはイメージがありません。特に複数の言葉(単語)を組み合わせて造った造語ではなく完全な造語は、人が初めて接する言葉なので、イメージの湧きようがありません。

また、日本人が知らないような外国語の言葉は造語ではありませんが、日本人が初めて接する言葉なので、イメージが湧きません。

このように、造語や日本人が知らない外国語の言葉は、覚えにくい名前ということになります。

しかし、造語の名前が人の記憶に定着すれば、他の名前から明確に区別されるため、個性的で目立つ名前になります。

・ネーミングのコツとの関係

観念は、ネーミングのコツの「覚えやすい」「忘れにくい」に影響します。

4.「3つの要素」以外の要素

実は、人は上述した3つの要素以外の「味」「匂い」「肌触り」という要素からも名前を認識することができます。

(1)味(味覚)

人は、食品、調味料、飲食店の料理、飲み物(水、お茶、ジュース、お酒など)の味からそれらの名前を認識することができる場合があります。

味と商品の名前が結びついたら、強烈な印象を残していることになるため最強です。

この場合も、商品の味に合ったピッタリの名前であることが理想的です。

(2)匂い(嗅覚)

香水に代表されるように、匂いから名前が浮かぶこともあります。

香水以外にも、洗剤、シャンプーなど匂いに特徴のある商品は多くあります。匂いと商品の名前が結びついた場合も最強です。

(3)肌触り(触覚)

肌触りだけで商品(例えば、服、タオルなどの繊維)の名前が思い浮かぶことは難しいように感じます。

特徴的な肌触り(手触り)の商品(例えばスライム)があれば面白いと思います。

5.まとめ

何十回も聞いたのに覚えられない名前もあれば、2、3回聞いただけで覚えられる名前もあります。

人にすぐに覚えてもらい、忘れにくい名前が理想的です。

上に書いたことを参考にしていただければ幸いです。

上には書いていませんが、その他のネーミングのコツとしては、

・名前が人物、会社などのイメージに合っているかどうか

・名前が商品・サービスの内容に合っているかどうか

・名前が商品・サービスの顧客層に合っているかどうか

・名前が時代の流行り廃りの傾向に合っているかどうか

・名前が日本だけでなく、外国でも受け入れられるか

などの要素もあります。

ネーミングのコツとして挙げたものに合う名前であっても、多くの言葉から選ぶ必要があります。

ここまで書いてなんですが、最終的にはネーミングをする人の感性、感覚が重要ということになります。

カテゴリー「ネーミング」の記事一覧

中小企業のブランディングに必要な4つの要素

なぜブランディングが必要なのか?

ブランドが確立すれば、顧客が何かを購入しようとするときに顧客に思い出してもらえます。

ブランド力が強くなれば、顧客はブランドの商品・サービスを他の商品・サービスよりも優先的に購入します。これは顧客の囲い込みに成功したことになります。

「なぜブランディングが必要なのか?」を一言で言うと、他の会社・商品・サービスよりも優位な状態になるためです。

大企業と中小企業の違い

大企業の場合は、ブランディングを担当する人材を確保することができ、ブランディングに取り組むための予算も確保することができます。中小企業よりも有利な状況が揃っています。

しかし、中小企業には大企業にない強みがあると思っています。これについては後述します。

中小企業のブランディングで考慮したこと

中小企業の場合、大企業よりも予算をかけられない。このことを考慮しました。

一方、ブランドを確立するためには、それなりの労力が必要だと思っています。自分達で頑張って動く分には費用はかかりません。

目次

1.ブランドとは

そもそもブランドとは何かという話ですが、私は単純に「ブランドとは、他の会社・商品・サービスと区別(識別)される自己の会社・商品・サービスのイメージ(印象)」と考えています。

2.ブランディングの要素

(1)会社・商品・サービスの特徴

ブランディングに必要な1つ目の要素は「会社・商品・サービスの特徴」です。

「会社・商品・サービスの特徴」がブランドを確立するための出発点であり、最も重要で最も難しい要素です。

会社・商品・サービスに「特徴」がなければ、顧客に覚えてもらえませんし、なかなか思い出してもくれません。

「特徴」といっても漠然とした広い言葉です。「特徴」になり得るものを列挙します。

(a)「商品・サービスの品質」

価格と品質の関係

「特徴」として真っ先に思い浮かぶのが「商品・サービスの品質」です。

商品・サービスの品質というと、高品質な高級品のことと思われるかもしれませんが、高級品に限られるわけではありません。

商品・サービスには品質に応じた相場が決まっています。高価格帯の商品・サービスの相場、中価格帯の商品・サービスの相場、低価格帯の商品・サービスの相場があります。

顧客は、商品・サービスの品質と価格を比較して、商品・サービスの満足度をシビアに判断しています。相場よりも品質が高いと顧客が判断すれば、顧客の平均的な満足度が上がっていきます。

顧客の満足度が高い状態が継続することで、会社・商品・サービスへの信頼・信用が徐々に蓄積され、会社・商品・サービスのブランドが形成されていきます。

商品・サービスの品質を追求した結果、ブランドが形成された場合、ブランドには顧客からの信頼・信用が化体しているため、同じ業界の商品・サービスよりも優位な状態を築くことができます。

ただし、他の会社も商品・サービスの品質を向上させようと努力していますので、商品・サービスの品質で差別化することは簡単なことではありません。

また、私を含め多くの会社がそれぞれの商品・サービスの価格帯でしのぎを削って競争しています。

他の会社の商品・サービスよりも価格で差をつけようとすると、価格競争に陥ってしまうおそれがあります。

(b)「商品・サービスの独自性(オリジナリティ)」

独自性(オリジナリティ)のある商品・サービスを提供することで、商品・サービスの特徴を出すことができます。これによってブランドが形成されます。

この場合、他の会社はそのような商品・サービスを提供していないわけですから、価格競争から脱却することができます。

ただし、独自性のある商品・サービスを開発することも簡単なことではありません。

・ひらめき

独自性のある商品・サービスを開発するためには、何かしらの「ひらめき」が必要になります。

常にアンテナを張って何かヒントになるものがないかを敏感に感じる必要があります。

何かひらめいても直ぐに忘れてしまいます。クリエーターはメモを取ることを習慣にしている方が多いです。

何かひらめいても既に誰かが行っていたり、他の人が行っていなくてもあまり効果的でないものがほとんどかもしれません。

しかし、ひらめきを蓄積していくことで、ひらめき同士が結びついたり、ひらめきが熟成されて何か良いものが生まれることがあります。

・マーケティング

独自性のある商品・サービスということは、他の会社が提供していない商品・サービスということになります。

他の会社が提供していない商品・サービスを探す作業は、マーケティングの領域の話です。

市場の規模を調べ、競合会社の商品・サービスを分析し、自身の会社・商品・サービスの立ち位置(ポジショニング)を決める必要があります。

ここで中小企業の強みを発揮することができます。

市場の規模が小さければ大企業が参入してくる可能性は低くなります。また、市場の規模が小さいということは、顧客のニーズにピンポイントに応えるような商品・サービスでも構わないということになります。現代は顧客(消費者)のニーズが多様化していますので、これが中小企業の強みとなります。

大企業は多くの消費者に受け入れられるような商品・サービスを提供しています。これはコモディティ化した商品・サービスです。

一方、中小企業の場合は、個性的な(悪い言い方をすれば、くせのある)商品・サービスを提供することも可能です。すべての消費者に受け入れられるような商品・サービスでは大企業に太刀打ちできませんが、一部の消費者に刺さるような商品・サービスであれば勝負することができます。

行列ができるラーメン屋さんは、くせのある味のお店が多いそうです。強烈な個性が受け入れられれば人気店になることが可能です。

・既存の事業の否定

ベンチャーは世の中に存在する既存の事業を否定することにより生まれることがあります。

大企業発のベンチャーは、あまり成功している印象がありません。

大企業の場合、既存の事業で利益を得ており、多くの顧客を持っています。既存の事業を否定することは、自身の首を絞めるおそれがあります。

これが大企業発のベンチャーが成功しない理由の一つではないでしょうか。

一方、ベンチャーは既存の事業や顧客がいないのですから、既存の事業を否定し、思い切ったことを行うことができます。これが大企業の弱みであり、ベンチャーの強みです。

既存の事業を否定し、新しいことにチャレンジすることで、独自性のある商品・サービスを開発することができます。

(c)「会社自体の個性」

会社自体に個性があれば、それが会社の特徴になり、ブランドを形成しやすくなります。

例えば、会社の歴史が長ければ、会社の歴史がブランド形成に大きく寄与します。ただし、長い歴史のある会社はすでにブランドを形成している可能性が高いですが。

経営者の個性も会社の特徴になり得ます。昔はカリスマという言葉を使っていましたが、今はインフルエンサーというのかもしれません。

現在はSNSやYoutubeなどを通じて個人が情報発信し、ブランディングしていく時代です。個人ブランディングが成功すれば、会社のブランド形成に寄与します。

ただし、経営者が目立つことはリスクもあります。

(d)「社会的意義・貢献」

会社が果たす社会的役割を発信することにより、消費者に受け入れられる可能性があります。

社会的に意義のある仕事をしたいと思っている人が多く存在します。また、会社の社会的な貢献を評価してくれる人も多く存在します。

例えば、会社の商品が環境に優しいもの(一例としてゴミの削減に貢献できるもの)であれば、それを評価してくれる人がいるはずです。

会社が社会に対する貢献をアピールできれば(アピールだけでなく実際に行動する必要がありますが)、ブランド形成に大きく寄与することになります。

(2)会社・商品・サービスの認知

ブランディングに必要な2つ目の要素は「会社・商品・サービスの認知」です。

会社・商品・サービスが認知されていなければ、顧客に思い出してもらうこともあり得ません。ブランド云々の話以前の問題です。

大企業の場合、マスメディアを通じて広告を配信することが可能ですし、インターネット上に大量の広告を掲載することも可能です。大企業は比較的、会社・商品・サービスの認知を獲得することが容易です。

一方、中小企業の場合、広告のコストが限られますので、マスメディアを通じた広告などを行うことは困難です。

しかし、今の時代は低い費用(または無料)で情報を発信する手段は数多く存在します。特定の欲求を持った消費者への認知は、コストをかけずに行うことが可能です。

(a)情報発信の手段と労力

・ホームページ(サイト)

ほとんどの企業が自社のホームページを作成しています。

会社のホームページがないと、会社の信用が低下してしまいます。

ホームページ自体は、費用もそれ程かからず、個人で簡単に作成することができます。

私はHTMLなどの知識はほとんどありませんが、このブログ(および私の事務所のホームページ)をワードプレスで作成しています。

パソコンを触ったことがないような人は難しいかもしれませんが、WordやExcelを使える程度の知識があれば、特別な知識がなくてもワードプレスでホームページを作成することは可能です。

興味のある方は「ワードプレスの始め方とおすすめのレンタルサーバー」をご参照ください。

ホームページは会社の存在を知ってもらうだけでなく、会社の商品・サービスを詳しく知ってもらう手段として活用されています。

コンテンツマーケティングという言葉があります。

ユーザーの役に立つ、ユーザーの為になるコンテンツをホームページ上に提供してホームページのアクセスを集め、そのアクセスを商品等の販売につなげるマーケティング手法のことです。

ホームページのコンテンツが商品・サービスに関連するキーワードで検索サイトの検索上位になれば、絶大な広告効果があります。

労力
ホームページの作成自体★~★★
コンテンツマーケティング★★★~★★★★
ホームページを作成する場合の労力

ホームページの作成自体はそれほど労力(負担)はかかりません。ただし、デザインに凝ったり、ホームページ上でさまざまな機能(例えば会員サイト)を追加しようとすれば、労力は増していきます。

また、ホームページ上で商品を販売しようとすれば(ECサイトの作成)、労力が増加します。

コンテンツマーケティングについても、コンテンツを作成することは難しくありませんが、検索上位になるようなクオリティの高いコンテンツということになると難易度が上がります。

ただし、ニッチなワードで検索上位を狙う場合は、それほど難しくありません。

また、会社内においてコンテンツを複数人で作成する場合は、一人当たりの労力(負担)は軽減されます。

コンテンツが充実しているサイトは、良い意味で「頑張っている」ことが伝わってきます。そのようなサイトの会社に仕事を依頼したら頑張ってくれるんじゃないかと思わせるものがあります。これは小さな会社の強みでもあります。

大企業のサイトは良い意味で「ちゃんとしている」、悪い意味で「無味乾燥」なイメージがあります。

個人的な感想としては、大企業のサイトはあまり面白くない印象です。小さな会社の「頑張っている」サイトの方が面白い情報が多い印象を持っています。

・SNS

今は、多くの会社がFacebook、Twitter、InstagramなどのSNSを活用して会社・商品・サービスの認知を広げようとされています。

SNSは人の繋がりを広げていくものですので、直接、顧客(消費者)の反応を調べることができるメリットがあります。

SNSはもちろん無料ですし、ホームページでコンテンツを作成するよりも労力はかかりません。こまめに投稿しようとすれば、当然それなりに労力はかかります。

労力
SNSの投稿★~★★
SNSの投稿の労力

会社の社員が積極的に会社の商品・サービスをアピールする投稿を行っている印象がありません。

何か問題のある投稿があれば、会社のイメージにダメージを与えるおそれがあるので、管理が大変という理由だと思います。

しかし、適切にSNSの投稿のルールを作成しておけば、問題が生じる可能性は低くなると思いまし、会社のイメージアップにつながります。さらに、良い投稿(例えば「いいね!」が多い投稿)をした社員に報奨金を与えるような制度があれば、社員は積極的に投稿をしてくれると思います。

報奨金を獲得する社員はいつも友達が多い社員だけになってしまうおそれがありますが。

・YouTube

私はユーチューブに動画を投稿したことがありませんが、クオリティの高いコンテンツを制作するのが大変なイメージがあります。

動画の撮影と編集、音楽をつける、字幕をつけるなどの作業が必要になります。

一般の会社の場合、コンテンツ(動画)のネタを探すのも難しいものがあります。

例えば、ホテル、宿などの宿泊施設の場合、宿泊施設の魅力や、周辺の観光地を動画で撮影することにより、アピールすることができると思います。

労力
動画の制作★★★~★★★★★
動画の制作の労力

・その他

セミナーやイベントを行うことで、会社・商品・サービスの認知を獲得することも考えられます。

(b)広告

あまり費用がかからない広告となると、リスティング広告が考えられます。

リスティング広告

リスティング広告とは、検索連動型広告と呼ばれる広告で、検索エンジンでユーザーが検索したキーワードに関連した広告を検索結果画面に表示する広告のことです。

上の画像の赤枠で囲った広告がリスティング広告です。リスティング広告は検索結果画面の上部や下部に検索結果とともに表示されます。

リスティング広告は、広告をクリックした場合にのみ料金が発生します。検索結果に表示されただけでは費用は発生しません。

一般的に、平均クリック単価✖クリック数で広告費が決定しますので、少額から始めることができます。

(3)ブランディングのツール

ブランディングに必要な3つ目の要素は「ブランディングのツール」です。

顧客との接点となるものがブランディングのツールとなります。例えば、

・会社・商品・サービスのネーミング

会社のロゴ

・イメージカラー

・商品・パッケージのデザイン

・その他、名刺やパンフレット、サイト、SNSなど

これらのものに統一感を持たせることで、会社・商品・サービスが顧客の印象に残りやすくなります。

CI(コーポレート・アイデンティティ)は、「企業文化を構築し特性や独自性を統一されたイメージやデザイン、またわかりやすいメッセージで発信し社会と共有することで存在価値を高めていく企業戦略の一つ」(Wikipediaより引用)です。

CIを作っておくことで、ブランディングのツールに統一感を持たせることができ、ブランドを形成しやすくなります。

(4)ブランドを守るための権利

ブランディングに必要な4つ目の要素は「ブランドを守るための権利」です。

上記3つの要素はブランドを形成するための要素ですが、4つ目の要素はブランドを守るための要素です。

商品・サービスが有名になると、商品・サービスが模倣されるおそれがあります。逆に、模倣される側になったということは、商品・サービスのブランドが形成されたと言えます。

(a)商標権

会社・商品・サービスの名前(名称)、ロゴなどは商標権で保護することができます。

会社・商品・サービスの名前(名称)、ロゴなどは、ブランドの象徴(シンボル)になるものですから、必ず商標権を取得しておく必要があります。

(b)意匠権

商品・パッケージのデザインは意匠権で保護することができます。

意匠権を取得する場合に注意することは、商品・パッケージを公開(商品・パッケージの発表、商品・パッケージの販売など)する前に意匠登録出願を行う必要があるということです。

厳密に言いますと、原則として商品・パッケージの公開前に意匠登録出願を行う、例外として商品・パッケージの公開後6ヶ月以内に意匠登録出願を行えば意匠権を取得することができる可能性がある、ということになります。

(c)特許権(または実用新案権)

商品・サービスに関して技術的価値のある部分は特許権(または実用新案権)で保護することができます。

特許権(実用新案権)も意匠権と同様、原則として商品・サービスに関する技術の公開前に特許出願(実用新案登録出願)を行う、例外として商品・サービスに関する技術の公開後6ヶ月以内に特許出願(実用新案登録出願)を行えば特許権(実用新案権)を取得することができる可能性がある、ということになります。

スポーツに例えると、上記3つの要素は攻撃面の要素、4つ目の要素は守備面の要素ということになります。

プロ野球でチーム防御率が5点台のチームは最下位争いの成績になりますし、サッカーで1試合に3点も4点もとられるチームもなかなか勝つことができません。

守備面もそれだけ大事な要素となります。

3.まとめ

ブランディングの要素としては、大企業も中小企業も共通していますが、中小企業には大企業にない強みがあります。

特に大事な要素は1つ目の「会社・商品・サービスの特徴」です。ここに注力する必要があります。

「会社・商品・サービスの特徴」が強いものであれば、口コミなどで勝手に広がっていく可能性があります。つまり、「会社・商品・サービスの特徴」が強いものであれば、「会社・商品・サービスの認知」も獲得しやすくなります。

中小企業の場合、上述したことをすべて行うのは大変な作業になります。できる範囲で行えばよいのではないでしょうか。

会社のイメージも人と同様「らしさ」が重要です。中小企業の場合、会社のイメージを無理やり作っていくものではなく、自然ににじみでてくるものだと思います。

カテゴリー「ネーミング」の記事一覧

ネーミングのルール

商品名・サービス名を決める際の最低限の法律上のルール

ネーミングは基本的に自由なものです。

名前を付ける人の自由な発想でネーミングを行うことができます。

こういうやり方が正しいと決めつけてしまうと、視野が狭くなり、良いネーミングを発想する妨げになってしまうのではないでしょうか。

しかしながら、商品名・サービス名について、最低限守らなければならないルールが法律で定められています。

ネーミングを行う際に少なくとも守らなければならない最低限のルールについて解説します。

目次

以前に、「会社名(商号)を決める際の最低限の法律上のルール」という記事を記載しました。

今回は、「商品名・サービス名を決める際の最低限の法律上のルール」という記事です。

2つの記事で異なる箇所としては、今回の記事では「商号を登記する際のルール」という箇所がありません。

2つの記事で共通する箇所としては、今回の記事における「1.不正競争防止法で定めるルール」と「2.商標法で定めるルール」という箇所です。ただし、今回はこれらの箇所をもう少し詳しく書いています。

なお、法律の細かい話も書いていますので、ざっくり知りたい方は「まとめ」を見てください。

また、「会社名(商号)を決める際の最低限のルール」については、こちらを見てください。

1.不正競争防止法で定めるルール

(1)周知表示混同惹起行為に該当する名称

他人の周知な商品等表示(人の業務に係る氏名商号商標標章など)と同一又は類似の商品名・サービス名を使用し、又はその商品名・サービス名を使用した商品を販売等して、他人の商品又は営業と混同を生じさせる行為(不正競争防止法第2条第1項第1号)

上記の行為を「周知表示混同惹起行為」(しゅうちひょうじ こんどうじゃっき こうい)といいます。

「周知表示混同惹起行為」とは、他人の周知商品等表示混同をひきおこす行為をいいます。

混同とは、区別しなければならないものを同一のものと間違えることをいい、惹起とは、事件・問題などをひきおこすことをいいます。

商品等表示とは、人の業務に係る氏名商号商標標章などをいいます。

 「商号」とは、会社の名称(法人名)のことです。

 「標章」とは、文字、図形、記号、立体的形状、色彩、これらの結合などのことをいいます(商標法第2条第1項)。

 「商標」とは、業務を行う者が商品・サービスについて使用する「標章」と定義されています(商標法第2条第1項)。

 「標章」と「商標」をそれぞれ定義しているのは、商標法で用語を定義する場合の法技術の問題であって、一般には「標章」と「商標」を区別する必要はありません。「標章」も「商標」も文字、図形、記号等のマークと考えても問題ありません。

周知性が要件となっています。

 「周知」とは、需要者の間に広く認識されていることをいいます。

 「周知」の程度は、全国的に広く知られている必要はなく、一地方で知られているものでも足りると解釈されています。

・他人の商品・営業と混同を生じさせることが要件となっています。

 「混同」は、同一事業者であると誤認される場合や、何らかの資本関係(グループに属する関係)があると誤認されるような場合が該当します。

例えば、ヒット商品と似たような商品名の商品を販売する行為、有名企業の名称をサービス名として使用してグループ関係にあるように誤認させるような行為が該当します。

(2)著名表示冒用行為に該当する名称

他人の著名な商品等表示(人の業務に係る氏名商号商標標章など)と同一又は類似するものを自己の商品名・サービス名として使用し、その商品名・サービス名を使用した商品を販売等する行為(同法第2条第1項第2号)

上記の行為を「著名表示冒用行為」(ちょめいひょうじ ぼうようこうい)といいます。

「著名表示冒用行為」とは、他人の著名商品等表示冒用する行為をいいます。

冒用とは、名義の権利者の同意を得ないで、その名称等を使用することをいいます。

著名表示冒用行為には「混同」が要件となっていません。

例えば、街の喫茶店の名称に「シャネル」を使用した場合、需要者は高級ブランドのシャネルが経営していると誤認することはありません。しかし、高級ブランドの顧客吸引力の不当な利用、ブランドイメージの汚染・希釈化を招くおそれがあります。

このような行為を禁止するのが上記の規定です。

著名」は周知よりも広く認識されている必要があり、全国的に知られていることが要件となっています。

「周知表示混同惹起行為」や「著名表示冒用行為」に該当することがないように、商品名・サービス名として次の名称の使用を避けた方がよいことになります。

  • 商品名・サービス名として有名人の氏名を使用しない
  • 商品名・サービス名として周知・著名な商号(会社名)と同一又は類似の名称を使用しない
  • 商品名・サービス名として周知・著名な商品名・サービス名(商標、標章)と同一又は類似の名称を使用しない

なお、書籍や映画の題名(タイトル)は上記の規定に該当しないと解釈されています。ただし、書籍や映画のタイトル(題名)が商標登録されている場合は、以下の商標法で定めるルールにより書籍や映画のタイトルの使用が禁止されます。

2.商標法で定めるルール

他人の登録商標の類似範囲に属する名称

他人の商標権を侵害することのないように、他人の商標権の効力の範囲に属する商品名・サービス名を避ける必要があります。

商標権の効力として、他人が指定商品・指定役務と同一又は類似の商品・役務について登録商標と同一又は類似の商標を使用する行為を排除することができる、と規定されています(商標法第25条、第37条第1号)。

商標権の構成

商標権は、「マーク」と、そのマークを使用する「商品・サービス」の組み合わせで一つの権利となっています。

ここで、「マーク」とは、先ほど説明しました商標(標章)のことで、文字、図形、記号、立体的形状、色彩、これらの組み合わせなどのことをいいます。

「役務(えきむ)」とは、一般に用いられているサービスと同じ意味です。

商標権の効力は、商標(マーク)が同一又は類似であるか否かと、商品・サービスが同一又は類似であるか否かとで決まります。

効力の範囲商品・サービス商品・サービス商品・サービス
同一類似非類似
商標同一
商標類似
商標非類似

上の表で、〇は商標権の効力の範囲内、✖は商標権の効力の範囲外

商標が類似するか否かは、2つの商標の外観、称呼、観念にもとづいて総合的に判断されます。

  • 外観=商標(文字、図形、記号等)の見た目
  • 称呼=商標(主に文字)の呼び名、呼び方
  • 観念=商標(主に文字)の意味

2つの商標の外観、称呼、観念のいずれかが似ている場合、2つの商標が類似していると判断される可能性が高くなります。

商品が類似するか否かは、生産部門、販売部門、原材料、用途、需要者の範囲などが一致するかどうかを総合的に考慮して判断されます。

サービス(役務)が類似するか否かは、提供の手段・目的・場所、需要者の範囲、業種などが一致するかどうかを総合的に考慮して判断されます。

商品とサービスが類似することもあります。

具体的には、商品・サービスの類似は商品・役務審査基準で定められています。

商標権の侵害に該当することがないように、商品名・サービス名として次の事項を考慮する必要があります。

  • 商標権の効力範囲の商品名・サービス名を使用しない
  • 商標権の効力範囲は、登録商標の同一・類似と、商品・サービスの同一・類似で判断する
  • 登録商標は周知・著名な商標であるかどうかを問わない
  • 不正競争防止法は商号、商品名、サービス名(商標、標章)などは登録されているかどうかを問わずに適用されるのに対し、商標法は登録されている商標権の効力範囲に属するか否かを問題にする

商標の簡易な調査の仕方は後で記載します。

3.商品・サービスの名称として好ましくないもの

不正競争防止法で定めるルールと商標法で定めるルールを守れば、他人(第三者)から侵害として訴えられるおそれはありません。

しかし、現在又は将来、商品名・サービス名について商標登録を考えている場合は、商品名・サービス名は商標法で定める商標登録を受けるための要件を満たす必要があります。

また、商標法で定める商標登録を受けるための要件を満たしていない商品名・サービス名は、一般的に好ましくない名称であると言えます。

商品名・サービス名を決める際には、以下の事項についても考慮しておく必要があります。

(1)識別性のない名称

商品名・サービス名は、他の商品・サービスと識別(区別)するために付されるものです。

他の商品・サービスと識別することができない商品名・サービス名は、商標法で商標登録することができない商標と定められています。

以下の名称が該当します。

・商品・サービスの普通名称(商品「時計」に名称「時計」、商品「アルミニウム」に名称「アルミ」、サービス「航空輸送」に名称「空輸」など)は、識別性のない名称として登録が認められません。

・慣用商標(商品「清酒」の慣用商標「正宗」、サービス「宿泊施設の提供」の慣用商標「観光ホテル」など)は、識別性のない名称として登録が認められません。

・商品の産地、販売地、品質、その他の特徴、サービスの提供の場所、質、その他の特徴等は、識別性のない名称として登録が認められません。

・ありゆれた氏又は名称(電話帳に多数存在するもの)は、識別性のない名称として登録が認められません。

・仮名文字の1字、数字、ローマ字の1字又は2字は、識別性のない名称として登録が認められません。

(2)他人の周知・著名な商標と同一・類似の名称

不正競争防止法の「周知表示混同惹起行為」「著名表示冒用行為」と同様に、商標法でも他人の周知・著名な商標と同一・類似の商品名・サービス名は商標登録できない旨の規定が設けられています。

商標法の周知・著名な商標の保護は、不正競争防止法の「周知表示混同惹起行為」「著名表示冒用行為」と規定の適用は異なりますが、他人の周知・著名な商標と同一・類似の商品名・サービス名が好ましくない名称として取り扱われる点では共通します。

(3)他人の氏名、名称、著名な芸名、筆名、著名な略称などを含む名称

他人の氏名、名称、著名な芸名、筆名、著名な略称などは、人格権を保護するため商標登録することができないと規定されています。

ただし、「他人」の承諾を受けた場合は、商標登録が認められます。

「他人」とは、現存する者であって、外国人も含まれます。「他人」は法人も含まれ、権利能力なき社団・財団なども含まれます。「他人」は現存者ですから故人は含まれません。

出願人本人の氏名と異なる他人の氏名について商標登録出願した場合、他人の承諾が当然必要になりますが、出願人本人と同姓同名の他人がいる場合、以前は次のような取り扱いが行われていました。

  • 他人が有名人の場合、他人の承諾が必要
  • 他人が無名の一私人の場合、他人の承諾が不要

しかし、最近は、特許庁及び裁判所における「他人の氏名、名称等」の取り扱いが厳しくなっており、他人が無名の一私人の場合でも、その他人の承諾が必要であるとして取り扱われているようです。

この場合、ある程度珍しい氏名でなければ商標登録されないことになります。ちなみに、前澤友作さんは「前澤友作」という文字を商標登録しています(商標登録第6223257号)。

人格権保護としては正しい取り扱いなのですが、厳しすぎる印象を持っています。

(4)公序良俗に反するおそれのある名称

きょう激、卑わい、差別的、他人に不快な印象を与えるような名称は、商標登録することができないと規定されています。

また、他の法律によって使用等が禁止されている名称(例えば、国家資格等を表す又は国家資格等)と誤認を生ずるおそれのある商標(「✖✖士」「✖✖博士」等)は、商標登録することができないと規定されています。

また、特定の国・国民を侮辱する商標又は一般に国際信義に反する商標も、商標登録することができないと規定されています。

歴史上の人物名(周知・著名な故人の人物名)も公序良俗に反するおそれのある名称として取り扱われる可能性があります。

昔は歴史上の人物名が商標登録されていましたが、歴史上の人物とゆかりのある土地の人ともめる場合が多かったようです。そこで、最近は歴史上の人物との関係性がなければ商標登録が認められないようです。

4.著作権法で定めるルール

一般に書籍や映画、曲の題名(タイトル)は著作権が認められていません。

同じ題名の小説は多数存在しますし、同じ題名の曲も数多く存在します。映画の題名も同様です。

ただし、書籍や映画、曲の題名が商標登録されている場合は、当然、その商標権の侵害に該当します。

5.商品名・サービス名を決める際の調査

(1)インターネットで検索

グーグルなどの検索エンジンで、ネーミングの際に思いついた商品名・サービス名と同一又は似ている商号、商標、商品名、サービス名、人名などがないか検索しておく必要があります。

商品名・サービス名と同一又は似ている商号、商標、商品名、サービス名、人名などが周知・著名なものであれば、商品名・サービス名を変更することをお勧めします。

(2)特許庁に登録されている商標を調べる方法

特許情報プラットフォーム(J-PlatPat)

J-PlatPat

簡易検索の「商標」をチェックし、検索窓に検索したい商品名・サービス名の文字を入力し、「検索」をクリックします。

入力した文字と同一の商標、入力した文字を含む商標などが検索結果として表示されます。

6.まとめ

最後にまとめとして、商品名・サービス名として避けた方がよい名称を列挙します。

  • 商品名・サービス名として有名人の氏名を使用しない
  • 商品名・サービス名として周知・著名な商号(会社名)と同一又は類似の名称を使用しない
  • 商品名・サービス名として周知・著名な商品名・サービス名(商標、標章)と同一又は類似の名称を使用しない
  • 商標権の効力範囲の商品名・サービス名を使用しない
  • 商標権の効力範囲は、登録商標の同一・類似と、商品・サービスの同一・類似で判断する
  • 登録商標は周知・著名な商標であるかどうかを問わない
  • 不正競争防止法は商号、商品名、サービス名(商標、標章)などは登録されているかどうかを問わずに適用されるのに対し、商標法は登録されている商標権の効力範囲に属するか否かを問題にする
  • 識別性のない名称は好ましくない
  • 他人の氏名、名称、著名な芸名、筆名、著名な略称などを含む名称は避けた方がよい
  • 最近は自身の氏名であっても商標登録されない事例が増えている
  • 公序良俗に反する名称を使用しない
  • 歴史上の人物名も避けた方がよい

上記の商標簡易検索で検索することで、ある程度調査することは可能です。しかし、簡易検索ですので、詳細な商標調査ではありません。専門家による商標調査をご利用されることをお勧めいたします。

詳細な商標調査をご希望される場合は、「弁理士事務所サークル」のサービスの利用をご検討ください。

カテゴリー「ネーミング」の記事一覧

ビールのデザインとネーミング

 ビールの缶のデザインとネーミングはどのようになっているのでしょうか?

 またまたスーパーに突撃し、ビール(発泡酒、第3のビールを含むビール類)のコーナーで写真を撮影しました。

 牛乳やジュースなどの紙パックのデザインとネーミングの記事は「紙パックのデザインとネーミング」をご参照ください。

1.スーパーに陳列されているビール

ビールコーナーの写真 ※写真は許可を受けて撮影しています。

 上の写真には、「麦とポップ」、「金麦」、「のどごし生」、「GOLD STAR」、「金麦ゴールド・ラガー」、「本麒麟」、「淡麗グリーンラベル」、「一番搾り」、「黒ラベル」、「ザ・リッチ」、「金麦糖質75%オフ」、「クリアアサヒ」が写っています。

 ビールの缶の色は、金色(あるいは黄色)、青色、白色、赤色、緑色、黒色など、様々な色が使用されています。写真をパッと見た感じ、金色(黄色)の缶が一番多そうです。ビール自体の色が金色なので、当然と言えば当然かもしれません。

 金麦の缶の色は赤色ですが、金麦の文字は金色となっています。また、サッポロビール(黒ラベルやGOLD STAR)の星マークも金色となっています。淡麗グリーンラベルの缶の色は緑色ですが、緑色はライトな印象を与えます。

 缶のデザインとしては、サッポロビール(麦とポップを除く)は白と黒を基調としたシンプルなデザインで、星のマークが特徴的です。

 麒麟ビールの各商品の共通点として、すべての商品に麒麟の絵が大きく描かれています。

 サントリーはメタリックな青や赤の派手な色合いが特徴となっています。後述するアサヒのスーパードライが銀色のメタリックな色合いが特徴であるので、その影響かもしれません。アサヒのザ・リッチは紺色の缶がどことなく高級感を印象付けています。

 ネーミングとしては、生、麦、のどごし、などのビール特有の単語(表現)を用いてビールの品質、特徴の違いを強調しようとしています。私はビール党ですので、上記のほとんどの商品を飲んだことがありますが、それぞれ味の違いはわかります。

ビールコーナーの写真 ※写真は許可を受けて撮影しています。

 上の写真には、「ドラフトワン」、「一番搾り糖質ゼロ」、「プレミアムモルツ」などが写っています。

 「ドラフト」とは英語で「汲み出す」という意味ですが、ビールの場合は「熱処理をしていないビール」という意味です。つまり、「ドラフトビール」とは熱処理をしていない生ビールと同義です。

 麒麟の「一番搾り」は2020年の日本ネーミング大賞で優秀賞を受賞した人気商品です。「糖質ゼロ」は今の健康志向を表しています。ビール腹などの言葉があるように、ビールは他のアルコール類に比べて糖質が多いなどのイメージがありますが、「糖質ゼロ」を謳うことで、このようなイメージを払拭する狙いがあります。

 「モルト」とは麦芽のことで、「モルツ」は粒選り麦芽100%で製造されていることを表現しています。

ビールコーナーの写真 ※写真は許可を受けて撮影しています。

 上の写真には、「プレミアムエール」、「スーパードライ」などが写っています。「スーパードライ」は長く続くアサヒの定番の商品です。シンプルなメタリックな銀色の缶のデザインが特徴です。私も良く飲んでいます。

2.デザイン・ネーミングの分析

ビールのネーミング・デザインの分析

 日本のメジャーなビールメーカーのビールを見慣れているせいか、ネーミングおよびデザインともベタ(ありきたり)でも斬新でもない印象です。

 ビール缶はさまざまな色が使われていますが、それほど斬新なデザインだとは思いませんでした。

 消費者(購入者)の多くが大人の男性、特に中年以上の男性が多いと思われますので、あまり斬新なデザインは好まれないのかもしれません。

 スーパーにはあまり置いてありませんが、地方にだけ売っているような地ビールのデザイン・ネーミングは面白いものがあるのかもしれません。

 アマゾンの「ビール売上ランキング」(2020年10月13日)は、
1位は「アサヒ スーパードライ 350ml 」
2位は「サッポロ 黒ラベル 350ml 」
3位は「サントリー ザ・プレミアム・モルツ 350ml 」
 やはり長く愛されている定番のビールが強いみたいです。

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